70% des marketeers confiants dans la force de leur entreprise à se réinventer face au Covid selon une étude Havas / BMMA

Du 22/04 au 17/05, Havas et la BMMA ont interrogé 65 professionnels de la communication, du head-of au C-level, dans une proportion équivalente d’annonceurs, d’agences et de médias.

L’enquête révèle une situation contrastée pour les entreprises : essentiellement négatif, l’impact de la crise sanitaire sur leur activité s’est tout de même révélé positif pour près d’une entreprise sur 4.

Dans leur grande majorité, les entreprises ont dû adapter leurs actions de communication et faire face, dans 2 cas sur 3, à une réduction plus ou moins importante des budgets de communication. Au-delà du report des campagnes et de la nécessaire digitalisation des événements, les entreprises ont jonglé entre communications fonctionnelles et positionnement sociétal.

Evaluée sur une échelle de 1 à 10, la confiance des professionnels du secteur dans la reprise rapide de l'activité économique est assez faible (5,9) mais relève de perceptions très contrastées (allant de 3 à... 10!). Les craintes de nombreuses faillites, de la hausse du chômage et des inégalités ne sont que partiellement adoucies par les prévisions de dépenses reportées des Belges et des investissements des entreprises dans leurs transformations. Notamment parce que ces prévisions de dépenses reportées et de rattrapage de la consommation ne sont une évidence que pour 40% des sondés.

S'il est un enseignement important de cette étude, c'est qu'une quasi-unanimité des répondants estime que cette crise aura un impact positif sur la volonté des entreprises à donner du sens à leurs actions. Elles répondront ainsi à l'impact qu'aurait eu sur les consommateurs cette crise en termes d'attention portée au sens délivré par les marques. Les professionnels du secteur ont cependant un avis plus polarisé sur la question de savoir si cette volonté des entreprises à donner du sens sera à l'avenir mieux intégrée dans la manière de communiquer (et d'agir ?) des marques. Mais ils estiment dans leur majorité que l'attention portée par les entreprises au sens est un changement durable des attentes des publics.

Si la confiance dans la reprise de l'activité économique nationale est plutôt faible, l'optimisme pour sa propre entreprise semble meilleur parmi les professionnels (7,3 sur une échelle de 1 à 10). Ce sont surtout les opportunités de développement et de transformation offertes par ce bouleversement qui sont très généralement détectées (77%). Nouveaux business modèles, innovation, développement de l'e-commerce et des nouveaux modes de travail animent le marché qui travaille au développement et au lancement de nouveaux produits et services dans une année de transition où la prudence budgétaire reste de mise.

« Nous analysons ce contraste entre l’optimisme des professionnels de la communication pour leur propre entreprise et une certaine crainte pour l’activité économique dans son ensemble comme une forme d’empathie du secteur à l’égard du monde professionnel en général. Les attentes des partenaires de la tripartite annonceurs, média et agences se cristallisent d’après notre étude d’ailleurs autour des concepts d’agilité et d’innovation mais aussi d’empathie, de solidarité et de courage. Cette crise est une réelle opportunité de donner davantage de sens à ce que nos entreprises réalisent, et de répondre à une attente croissante des stakeholders dans ce domaine. » Mathias Beke, Chief Intelligence Officer Havas Village

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